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阿里+苏宁,他们究竟在下什么大棋?

2015-08-11 10:25:38

苏宁邀请虎嗅来南京参加紫金峰会时,神秘地说有“大事会发生,你不会失望”。8月10日上午大会开幕,李彦宏、王健林、张近东聚首,人们心中自然而然地浮现“苏百万”这三个字。

 

不料故事却峰回路转!上午园桌论坛开始前,李彦宏、王健林等大佬退场而去。下午,虎嗅另一位赶往镇江参加《阿里巴巴集团未来战略沟通会》的记者被带上开往南京的大巴,使用百度地图的司机把目的地设定为:苏宁总部!

 

生活比故事精彩,相信所有的人都不会忘记2015年的8月10日。特别想知道李彦宏、王健林能否一笑置之,想知道刘强东此时的感受。

 

所有人都在讨论苏宁与阿里为什么会走到一起,中国零售业的线上与线下第一联手对行业影响几何?

 

为啥是19.99%?苏宁值多少钱?

 

截至2015年3月31日,苏宁云商总股本为73.8亿。张近东本人直接持有19.5亿股,占总股本的26.44%,为第一大股东。张近东还通过苏宁电器集团、苏宁控股集团持有(更准确地说是控制)13.97亿股。也就是说,张近东实际控制了45.37%的投票权。

 

根据8月11日公布的《苏宁云商非公开发行预案》,淘宝中国将以283.43亿元认购18.6亿新股,比张近东个人持有少9000万股,成为第二大股东。张近东个人、淘宝占比分别为21%和19.99%,差距只有1%!

 

可以看出,就算马云想投钱多占股,19.99%是张近东出让股权的上限,再多的话第一大股东就不姓张了。

 

当然,苏宁方面强调的是:除了张近东个人,还有张近东独资公司在持股:“本次非公开发行完成后,张近东先生及其独资公司合计持股比例为24.29%,张近东先生仍为公司的实际控制人。因此,本次非公开发行不会导致发行人控制权发生变化。”

 

2014年5月20日,虎嗅一篇讨论京东自建物流的文章,认为“不是京东被高估,就是苏宁被低估”。当时即将上市的京东估值250亿美元(1500亿人民币以上),苏宁云商市值仅有480亿。

 

将以下五个事实联系起来:

 

一、两家总交易金额(GMV)相近;

 

二、苏宁在物流方面的投资比京东多一倍;

 

三、苏宁业绩远远好于京东;

 

四、苏宁有1500家门店;

 

五、京东的估值是苏宁的三倍。

 

结论是苏宁1500家门店是“负资产”,而且负得不是一点半点!

 

但就在2014的3月31日 ,阿里以53.7亿港元获得银泰9.9%股权,估值超过500亿港元。根据2013年报银泰有36家店,年营收157亿。也就是说,至少在马云眼里,线下实体店不是负资产。

 

如今苏宁线下实体店突破1600家,物流建设较上年亦有较大进展。张近东在昨天(8月10日)的讲话中透露,苏宁物流体系包括452万平米仓库,12个分拣中心,60个区域中心,300个城市分拨中心,5000个社区配送站。除满足自身需求,将逐步向第三方、第四方开放。

 

不过,由于京东的GMV已经是苏宁的两倍以上,而后者在一年间已实现市值翻倍,低估已经不那么明显。

 

此次,淘宝以283亿取得苏宁云商19.99%股权,交易前估值为1132亿(pre-mone),与苏宁云商在二级市场的市值大致相当。此时,京东的市值折合人民币2700亿,是苏宁的两倍。

 

如果以京东为参照,苏宁基本未被低估。但在引入阿里后情况发生变化,与阿里的全面合作加283亿现金,“新苏宁”的市值应2000亿。

 

昨天苏宁还宣布将斥资140亿元人民币等值的美元,按照81.51美元/股的价格,认购阿里巴巴集团增发的2780万新股,约占扩大后股本的1.09%。这笔钱相当于苏宁净资产的45.73%。除了相互托市之外,张近东是想告诉大家:我不缺钱,苏宁与阿里是相互换股。

 

苏宁与阿里为什么相互需要?

 

苏宁与阿里之间,过去不会没有“成见”。

 

2012年8.15电商价格大战爆发,其主角是京东、苏宁,但张近东在接受媒体采访时强调,“自己的对手不是刘强东,而是马云。苏宁未来的目标就是天猫。” 不过马云从未公开评价过苏宁及张近东。

 

2013年两会上,作为人大代表的张近东第一次将“电商征税”作为一项提案抛出,并指出C2C中存在假冒、侵权、非税销售,还有“年销售十几万的小店主不如农民工”、“淘宝创造的价值不如苏宁”等言论。一时将苏宁与阿里对立关系激化,随后两届全国人大会上,张近东一如既往推进“电商征税”提案进程,在今年4月21日苏宁2015年投资者交流会上,张近东谈及苏宁转型6年时,他却表示,“尤其感谢马云”。中国人说感谢有多重意味,当时没有人会想到他们会“在一起”。

 

两者关系的转变本身都是基于未来发展的需要,以及当下发展的现状。苏宁为什么需要阿里?虎嗅认为有以下几方面因素:

 

第一个因素是苏宁增速放缓。苏宁上周发布的2015年半年业绩快报显示,今年上半年线上线下GMV为751亿元,而京东仅今年第二季度GMV就是1145亿元,京东一个季度的GMV就是苏宁的1.5倍。苏宁用近20年的时间发展,结果在交易体量上被京东用了10年多的时间就超越。同时,苏宁自认为转型成功的O2O业务单季度同比增速都不到15%,到猴年马月才能支撑苏宁O2O之梦?

 

第二个因素是苏宁的线下业务离天花板越来越近。如果仅从店面数来看,2014年底时,苏宁总计有1696家,2015年一季度1674家,到二季度1637家;虎嗅再翻看苏宁2014年之前的财报,门店数都是在1700家以上。苏宁门店稳步减少,主要是因为一二线城市租金增长带来经营压力而关店,新开的店面主要来自三五线城市,美其名曰“渠道下沉”。所以,大城市保留下来的门店需要提升效率,线上用户转化是最有效的方式,而苏宁一己之力十分有限。

 

第三个因素阿里的增速不理想。阿里基础电商业务(淘宝、天猫、聚划算)增长已经开始疲乏,2015年第一季度GMV6001亿元,同比增长40%;同一时期,虽然京东GMV仅为878亿元,但同比增速却有99%。也就在一季度财报发布几天后,原天猫总裁王煜磊(乔峰)被免职,由时任淘宝网总裁张建锋(行癫)接替。紧接着,曾掌舵过天猫的张勇(逍遥子) 出任阿里集团CEO,随后密集拜访了线下传统服务品牌企业。

 

这背后折射的是淘宝(天猫)生态环境恶化,在天猫推行的“定向招商”新规上就有体现。就此,曾有天猫商家向虎嗅表示,“定向招商”暗示者淘宝整体流量开始饱和,流量已经支撑不起店铺的数量,店铺越多,亏的商家越多,赚钱的商家越少。还有个消息说,2015年年底业绩不好的可能很难续签成功,等于变相清退。

 

正如马云所说:“互联网公司的机会未来30年一定在线下,而传统企业的希望一定是在线上”。这是苏宁与阿里走到一起的根本原因。

 

除此之外,阿里也在努力通过国际化业务突围,但这条道很长远。眼下O2O之火热,在概念和趋势上都不能错过,而选择零售O2O突围与电商基础业务关联度最高,需要线下同盟军,所以这就是第四个因素。阿里在2014年战略投资银泰,今年顺利成为银泰第一大股东,张勇接替沈国军成为银泰董事长。银泰主要是零售百货,与苏宁家电零售就可形成阿里零售O2O的左膀右臂。

 

当然了,阿里与苏宁还有共同敌人“京东”,这也是大家所知道的。

 

苏宁阿里走到一起,对中国零售业的格局影响有多大?

 

三年前,马云与王健林立下的“1亿赌约”(双方约定10年后,如果电商在中国整个零售市场份额占到50%,王健林将给马云一个亿)相信大家都还记得。而当线下零售试图通过电商转型之际,电商也在试图渗入线下零售。

 

阿里投资苏宁只是在投资银泰的基础上,为零售O2O业务加码,基调也不再是三年前的“颠覆”,而是“融合”。从线下零售场景来看,阿里融合银泰的百货卖场与苏宁的3C家电卖场,都是偏高客单,品类有一定互补性,方向上无可厚非,但如果仅从直接产生的交易规模来看,对整个零售格局影响真的“轻如鸿毛”。(2014年全年银泰GMV158亿元,苏宁GMV1089亿元,即使阿里给他们带来200%的增长累计大约3500亿的盘子,都不及阿里一个季度)

 

所以,阿里苏宁联手在达成有效成果的基础下,从零售行业的角度讲,主要影响力是“造势”。与之对标的是ABJ(腾讯、百度、京东),他们在零售O2O业务“各怀鬼胎”。

 

先说“腾百万”,差不多是在去年此时,万达、腾讯、百度联手成立注册资金50亿元的万达电商公司,其中万达集团持有70%股权,百度、腾讯各持15%股权,并豪言计划5年投资200亿,打造全球最大O2O电商公司。但直到今年7月底,“腾百万”的第一颗结晶“飞凡”落地。与之对应的是阿里“喵街”。

 

飞凡以万达广场为辐射核心提供开放平台,将大会员、积分联盟、一卡通等数据系统打通,用户通过飞凡能在万达广场享受免费上网、店铺导航、停车自动缴费、餐厅远程排队及移动支付五大功能。可以看出,飞凡走的是基于万达广场线下零售场景的增值服务型O2O模式,不过从腾讯、百度的持股情况看,就知Pony与Robin是“玩票”心态。

 

同床异梦,又出现了“腾讯联手恒大”进军社区O2O——“物联网智慧化”社区。虎嗅认为,万达与阿里都抓住了线下商圈,旨在将线下购物中心与线上会员系统打通,打建“一站式”购物、娱乐消费生态,而最后出手的腾讯另辟蹊径,生活社区是人们工作娱乐之外,粘性最强的区域,正好未有巨头介入。而腾讯只有线上用户与流量资源,O2O业务要打入社区,需要扫清物业阻碍,而联手恒大借助其线下资源会是一个突破口。

 

戏剧性的变化是,刘强东与奶茶妹妹大喜之际,京东43亿战略入股永辉超市,试图发力生鲜O2O,与其到家业务相呼应。同样,京东也是抓住了BAT零售O2O布局之外的空隙。线下生鲜是高频低毛利品类(永辉生鲜当前毛利12.81%);但是其粘性大、消费人群广,这是京东生鲜O2O弥补3C家电品类下线不足的用意所在,而阿里联手苏宁,其实最直接的冲击就是京东3C家电品类。

 

预计京东会以生鲜切入O2O,后续涉及日用百货,与前华为荣耀掌门人刘江峰创业项目Dmall十分相近。京东O2O也并非一帆风顺,京东与大连海洋牧场獐子岛的合作,还有京东万家便利店O2O项目,都已遭受挫折。

 

平台型零售O2O已经是“大玩家”们的游戏,但没有谁能游刃有余。从以上解读也可以看出,其实阿里与苏宁的联手,与ABJ的零售O2O相比,发力点并不在同一维度。而阿里联手苏宁,实际上受打击最大的是国美,因为国美在线上线下与苏宁所面临的困境最相似。另一方面,我们也要看到,传统零售商们并未坐以待毙,比如大润发、步步高早在2013年时就试图向线上转型,分别推出飞牛网、云猴网,如今他们也在高呼O2O。

 

阿里与苏宁究竟会在哪些方面合作?

 

阿里、苏宁在宣布联手的同时,也将战略合作方式公之于众。根据《苏宁云商集团股份有限公司关于签订业务合作框架协议的公告》,虎嗅对双方合作方式进行了要点概括并予以解读:

 

1、电商业务合作:入驻天猫,开始“苏宁易购天猫旗舰店”,给独立频道入口

 

即便阿里没有投资苏宁,若是苏宁要来天猫开店,相信阿里也是拥抱姿态。早在2012年,当当、国美、乐淘、酒仙、乐峰等一批知名B2C电商高调入驻天猫,如今只剩下当当、酒仙在坚守,他们在品类上的特长是阿里所看重的。阿里一直想在家电3C方面与京东抗衡,已投资海尔并开设天猫电器城,苏宁的加入算是“补丁”。

 

2、物流业务合作:苏宁物流接入菜鸟物流体系,并向天猫商家开放

 

物流一直是阿里生态基础建设的重点,抹之不去的是曾投资星辰急便的败笔。投资苏宁,间接收编一只自建物流团队。目前,苏宁物流拥有452万平方米仓储面积,8个全国航空枢纽、49个区域物流中心。与日日顺一样,因为家电在配送安装的要求高,外包第三方物流在效率和服务质量上都得不到保证,所以苏宁物流接入菜鸟体系,更多是分担家电业务配送服务。

 

3、关于门店:阿里注册用户可在苏宁门店享受相同的服务,苏宁支持阿里做线下营销及CRM工作

 

去年,阿里联合了银泰、大悦城、新世界、华联、王府井等商场推出“38节”,企图将其打造为天猫双十一之外的O2O狂欢节,当年阿里还支持银泰推出“银泰宝”,将阿里用户与银泰用户进行打通,在会员营销、移动支付及客户关系管理方面都实现互通,准备已充分,但连着两届“38节”都冷淡收场,苏宁进场难道就能扭转局面?

 

4、O2O业务合作:利用大数据、物联网、移动应用、金融支付等手段打造O2O移动应用产品

 

苏宁与阿里在移动端的合作,还是要从入口方面思考,腾讯在微信、手Q上都给了京东不错的位子,阿里能给苏宁什么?手机淘宝、手机钱包的入口。但在O2O这块实现途径还是“码上淘”,苏宁线下店扫码购物比大数据、物联网实际得多。

 

除此之外,阿里与苏宁还可能在消费金融,视频内容方面进行合作(PPTV做阿里影业内容分发渠道)等。

 

三年前张近东不服务马云,马云的世界里也没有张近东,如今这两个人却因为共同的敌人走到了一起。其他有志于发展O2O的巨头们,估计也在暗自琢磨苏宁和阿里的下一步。


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